中医药健康文化旅游是指将中医药文化与旅游产业、文化创意产业等进行有机融合，以提供中医药文化传播及养生保健、医疗康复等服务为主题的新型旅游新业态及其产业链条。随着近年来党和政府对中医药事业的高度重视，中医药文化的挖掘与传播得到了前所未有的兴盛，我国多地建立了对人们产生浓厚兴趣的中医药博物馆、中医药文化科普宣传基地，并出现了多种以中医药为主题的文化与生活物品，如服饰、佩件、食品、餐饮等新型消费品。2015年11国家文化和旅游局与国家中医药管理局联合下发了《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》，2016年中共中央和国务院发布的《“健康中国2030”规划纲要》明确提出“大力发展中医药健康旅游”。国家文化和旅游部与国家中医药管理局多次共同研究推进中医药健康旅游发展有前事宜，各地政府也给予了积极响应，地方中医药管理局与旅游部门根据各地实际情况制定规划，打造中医药文化旅游线路，设计中医药文化创意产品，以供消费者选择使用。其意义十分重大，既传播了中医药文化，又促进了旅游事业的发展，成为我国新型旅游消费市场的重要部分。然而，中医药健康文化旅游毕竟是一项新生事物，且专业性较强，目前所开展的中医药健康旅游项目存在的问题还是很多，尚不能吸引到广泛大众，没有成为现阶段我国热门旅游项目。对此有必要进行深入研究与改革，让其成为今后我国旅游市场的重要项目，并能吸引到境外旅游者。

一、存在问题

1.品牌特色尚需加强

目前各地的中医药健康文化旅游线路基本上是将当地的中医药博物馆、医药城、药材市场、药材种植基地、中药温泉、中医馆、药膳馆等串连起来，以供游客参观考察和消费，内容与形式几乎千遍一律。由于属于新开发的旅游项目，导游对项目通常并不熟悉，被参观单位原先本不属于旅游部门，因此内容与讲解上均缺少“旅游味”，很难形成真正“叫得响”的特色品牌项目，其结果往往提不起消费者的浓厚兴趣，很难吸引“回头客”与“传播客”。

2.文化产品有待挖掘

目前中医药文化创意产品主要集中在一些中医药保健物品，如香囊以及刮痧、艾灸、足疗、食疗等工具和物品，均较为低端，尚没有形成在国内外有很好口碑的中医药文化品牌。尤其是药膳餐饮，这是吸引游客的主要方面，但目前在药膳的品种上比较单一，形式上新意不够，缺乏专家把关，效用与实际不符。

3.管理方法尚待加强

目前中医药健康旅游市场鱼龙混杂，出现了很多打着“中医药”旗号危害人民健康利益的违法行为，推销假冒伪劣产品，成了旅游投诉的主要方面，从而影响到中医药健康文化旅游项目的开展，为此必须加强管理，及早提出影响中医药文化旅游声誉的风险预警。

4.专业人才严重缺少

中医药健康文化旅游是一项新兴的旅游项目，专业性较强，需要既懂得中医药文化，又知晓旅游知识的复合性人才，然而这样的双重人才目前严重缺乏，从而导致项目、品牌、产品不能满足市场需求，也是影响到旅游发展的重要因素。

5.宣传力度有待提高

中医药健康文化旅游起步较晚，很多方面还是政府为了贯彻中医药政策，在一定的领域进行策划与开展，缺乏社会面的大力宣传，无法让更多的人了解中医药文化旅游的内涵与意义，从而对之产生深厚兴趣。尤其是旅游部门的从业人员缺少对这个项目的深刻认知，没有形成高端的宣传范式，因而市场呼应不够。

二、几点建议

针对以上存在的问题，为促进中医药健康旅游，增强该项目的市场活力，让其成为既高端又吸引人的旅游项目，特提出以下几点建议：

1.充分认识中医药健康旅游的价值与现实意义，积极引导项目的研究、开展与落实

中医药健康文化旅游内涵十分丰富，它是融中国传统文化、中医药知识、健康养生于一体的旅游项目。目前各地在开展这个项目上均属于起步阶段，积淀不深，因此要加强研究和深入探讨。应对现已开展的旅游线路与影响力进行调查研究，分析存在的问题，了解市民需要，不断改变思路与调整方案。多听取中医药文化与旅游行业专家的意见，并组织双方进行交流，研究中医药文化与旅游的交汇点，探讨中医药健康文化旅游的模式与前景。各地中医药博物馆在学术层面建设的基础上，要逐渐向科普宣传上过度，要用通俗易懂的形式和话语讲好中医药历史故事与现实意义，要尽可能地向社会开放，纳入中医药健康文化旅游项目之中。要将医药城、药材市场、药材种植基地、中药温泉、中医馆、药膳馆等基地与旅游项目有机结合，指导人们科学而正确地选择适合自己的消费项目。

2.组织专家设计体现中医药传统文化和满足健康需求的文化创意产品，以吸引更多的大众人群参与到该旅游项目之中

文化创意产品是各类旅游项目的主要组织部分，也是吸引大众对旅游项目产生兴趣的重要方面。中医药文化健康旅游将中国传统文化、人类健康养生知识有机结合，从中可以了解中国历史、学习养生保健知识，起到娱乐+健康双重效应，其旅游的作用优于一般的景点项目。而要想让旅游者产生兴趣，提高旅游品位，有价值的相关文化创意产品必不可少，而中医药文化本身载有大量的值得开发的文化产品，如中医药文化知识读物、中医药养生保健器具、具有养生防病作用的餐饮药膳，均可以作为主题进行设计、研发和生产，以提供中医药文化旅游爱好者，也可以此来吸引更多的中医药爱好者参与到这个旅游项目中去。文化产品一定要体现专业性和高品位，应当根据人群、年龄、身体等不同情况，设计研发不同的产品以满足不同需求。根据身体状况、疾病需求，研制以防病治病为目的的保健食品，满足老年人需求；以国际化新视野，研制中医药文化为主题的新型产品如服饰、饮料等，以吸引年轻人参与其中；出版中医药科普读物，以图文形式展示中医药知识，以满足少年儿童阅读。传统的保健用品如香囊、艾熏、器具等，可与知名品牌合作，以满足特殊人群对品牌的追求。

3.加强对中医药健康文化旅游的管理，制定相关建设标准

目前旅游中最容易产生的负面效应和投诉是由于旅游线路不规范、导游不专业、推销伪劣产品、强制消费等行为，中医药健康文化旅游也不例外，这种新型旅游主题和模式更需要规范，避免不良影响的产生，从而能使之可持续发展。因此要加强对这类项目的管理，要以宣传中国传统文化与中医药文化、提高大众健康素养为目的，对于已经出现的推销伪劣产品和强制消费的行为予以严厉打击。要提高导游的中医药文化素养，提前加以培训，加强过程管理，要科学地引导消费者进行恰当消费。药材基地和中医馆要配备专业人员进行健康宣传和指导，不能盲目诱导消费者购买药材与治疗。要制定中医药健康旅游基地和项目的建设标准，如基地的专业性与科普性水平、接待游客人数的能力、导游的资质、中医药专业人员的配备、文化产品是否符合相关规定、旅游公司有无接受中医药健康文化旅游的能力等，通过验收方能正式纳入旅游项目对外开放或承接该项目。

4.加强中医药健康文化旅游人才培训，提高从业人员的素养与能力

目前具有从事中医药健康文化旅游的管理与导游人才严重缺乏，须引起高度重视，如果对相关知识的不熟悉与不了解，极易产生不良效应与后果。为此对管理人员与导游均要加强培训，首先让他们尽快了解中医药健康文化的内涵与价值，然后在此基础上学习中医药健康文化基本知识，正确讲解中医药文化与中医药故事，正确引导消费者选择中医药文化产品，让消费者在旅游中获得娱乐与健康的双重收获，从而对此类消费产生好感与兴趣。

5.加强中医药健康旅游的宣传力度，让更多的人了解此类旅游项目

旅游景点与旅游项目需要进行广泛的宣传，才能吸引更多的旅游爱好者。中医药健康文化旅游属于新型旅游项目，更需要进行大力的宣传，要以多种形式如文字、图片、视频、电影，在各种媒体上进行宣传。着重宣传中医药文化，以中医药养生防病知识为精髓，以有趣中医药历史故事为引导，以古今交融的中医药健康文化产品为抓手，吸引各类人群对此类旅游项目产生兴趣，从而了解并参与。